A sua empresa está preparada para gerir e sobreviver a uma crise?

Warren Buffet disse um dia que “ São precisos 20 anos para construir uma reputação e apenas 5 minutos para a arruinar. Se refletir nisso, certamente fará as coisas de forma diferente”.

Na verdade todas as empresas necessitam estar preparadas e ter um plano de comunicação de crise bem elaborado e implementado para reagir rapidamente 24 sobre 24 horas 7 dias sobre 7.
Quer se trate de grandes, médias ou pequenas empresas, nenhuma organização deve ser negligente quanto ao tema da preparação, prevenção e gestão de qualquer crise.
Apesar de muitos dos aspetos que são fundamentais preparar para fazer face a uma crise, não sejam prováveis, ou mereçam essa preparação, seja pela fraca probabilidade de acontecerem, seja pelo facto de muitas dessas situações requererem maior atenção quando acontecem e não tenham sido contempladas no plano de gestão e comunicação de crise, uma coisa é certa e a história confirma-o, as empresas que se preparam antecipadamente e têm rotinas já previamente definidas, são aquelas que têm maior probabilidade de sobreviver a uma crise e aquelas que muitas vezes revertem uma situação de ameaça ao seu negócio numa oportunidade de ver a sua reputação reforçada.
Uma crise pode surgir; pela ocorrência de um incêndio, por um roubo, desfalque, por uma situação laboral ou mesmo numa queixa de assédio no trabalho ou sexual, ou pode ainda aparecer por sério risco de segurança ou ameaça à saúde pública originária num produto comercializado ou produzido pela sua empresa ou mesmo ainda numa situação não tão rara de um ato de terrorismo ou num ato fraudulento. Qualquer que seja a ameaça é altamente provável que uma situação de crise possa vir a afectar a sua empresa nos próximos anos.
As crises acontecem todo o tempo. Permanentemente podemos encontrar nos media o aparecimento de situações de crise que afectam todo o tipo de negócios e empresas.
Recentemente o jornalista Francês, Jean-Louis Moncet escreveu que o traumatismo craneano que resultou do acidente de Ski que Michael Schumacher, famoso piloto de Fórmula 1, sofreu foi provocado pela câmara Go Pro que este levava no seu capacete de protecção no momento do acidente em Dezembro passado. Apesar de não haver provas que sustentem esta teoria, a verdade é que de acordo com a edição on line da revista Forbes de 15 de Outubro deste ano, esta dúvida lançada pelo jornalista Francês foi um dos fatores relevantes para a queda de 20% na cotação das ações da empresa em bolsa em apenas 5 dias. Nas palavras de Alex Gouma, analista da JMP Securities “…por vezes os investidores disparam primeiro e perguntam depois…”.

Em Outubro do corrente ano, a LEGO anunciou o fim do acordo multi milionário, já com 50 anos de existência, com a companhia petrolífera SHELL, ao sofrer uma enorme pressão pela campanha iniciada em Julho do corrente ano pela ONG Green Peace que publicou um video viral sob o tema “salvem o ártico” . Inicialmente a Lego resistiu às pressões da Green Peace, justificando que esse tema deveria ser tratado com a Shell e de que não envolvia atividades da empresa, mas em Outubro Jørgen Vig Knudstorp, o CEO do fabricante de brinquedos, veio a publico afirmar de que a Lego iria respeitar o acordo com a Shell renovado em 2011, mas que “da forma como as coisas estão hoje, não iremos proceder a mais nenhuma renovação no termo do atual contrato”. O negócio dos conjuntos da Lego personalizados com logo da Shell e distribuidos nas estações de serviço da gigante petrolífera em 26 países, está avaliado em £68m.

Um bom exemplo também, agora para o setor alimentar foi a chamada crise da carne de cavalo. Na Inglaterra e na Irlanda, as autoridades locais detectaram a presença de carne de cavalo em vários produtos á base de carne. Este problema largamente noticiado nos media locais, rapidamente extravasou para os noticiários de outros países, e em Portugal a ASAE apreendeu 79 toneladas de carne e de produtos á base de carne, tendo instaurado 5 processos crime a empresas portuguesas por fraude. Essa apreensão deu-se em estabelecimentos industriais de preparação, embalamento e distribuição de carnes no comércio a retalho. A Gigante Nestlé foi entre outras uma das empresas envolvidas, juntamente com algumas empresas de distribuição e pressionada pelas notícias e pela reação dos consumidores reagiu emitindo um comunicado através de uma nota, sem referir ainda Portugal, em que garantia de não se tratar de um problema de segurança alimentar. A estrutura portuguesa do grupo tentou descansar os consumidores portugueses, afirmando que o único produto comercializado no nosso país pela Nestlé que continha vestígios superiores a 1% de carne de cavalo era a lasanha profissional destinada ao canal Horeca (food service) e que, estavam já proceder à sua retirada do mercado substituindo-a por outra 100% carne de vaca.
Se por um lado tentaram transmitir ao consumidor que os produtos da sua marca vendidos no supermercado não tinham qualquer problema, e poderiam ser comprados normalmente, passaram por cima do facto de que os mesmos consumidores poderiam por em causa o seu consumo em cantinas e outras unidades de restauração.
No entanto numa segunda nota á comunicação social demonstrou a sua preocupação para o futuro, elevando a sua curva de aprendizagem ao referir: “Com esta ocorrência estamos também a reforçar os nossos já exigentes programas de garantia de qualidade, adicionando-lhes testes de despistagem de ADN de cavalo em toda a matéria-prima, antes da sua entrada em produção…. Assegurar a qualidade e segurança dos nossos produtos foi sempre uma prioridade para a Nestlé.”
Ação correta que aproveita uma situação negativa, para reforçar a sua imagem de Qualidade e Segurança e meritória da confiança dos seus clientes.

Em Inglaterra a Tesco perdeu quase 300 milhões de Libras do seu valor de mercado, após ter sido descoberta e noticiada a existência de carne de cavalo nos hambúrgueres vendidos nas suas lojas.

Muitos outros casos poderiam ser aqui enumerados, mas uma coisa pode ser verificada, mesmo em grandes empresas a surpresa e a preparação para reagir adequadamente e em tempo real nem sempre acontece, o que pode trazer impactos negativos quer na percepção, quer na confiança dos clientes, quer nos mercados financeiros.

Em Portugal podemos ilustrar pela positiva a reação a uma situação de crise da Conforama, quando em Fevereiro deste ano a sua loja de Gaia sofreu um incêndio que a consumiu totalmente e um armazém. As primeiras notícias davam ainda como dúvida a origem do incêndio, que mais tarde se comprovou ter sido provocado por ação criminosa, assalto e vandalismo, e já as reações do público em geral traduzidas pelos comentários on line nos sites noticiosos levavam a tendência da hipótese da empresa estar falida e que o que queria era receber o prémio do seguro. Por outro lado a imprensa abordava o tema no angulo social com a perda provável de postos de trabalho para os cerca de 40 funcionários da loja de Gaia.
De imediato num comunicado da Diretora de Marketing da empresa, a Conforama endereçou corretamente todos os temas que preocupavam na altura os seus principais stakeholders:
a) Os Seus Clientes. Os serviços informáticos por via da sua centralização tinham o registo de toda a informação das vendas e encomendas pendentes pelo que as entregas dos artigos iria ser assegurada no mais curto espaço de tempo. A Conforama pretendia rapidamente reconstruir a loja no mais curto espaço de tempo para poder continuar a servir os seus clientes na região.
b) Os seus Funcionários. Garantindo a intenção de reconstruir a loja rapidamente os postos de trabalho não estavam em risco.
c) Os seus Fornecedores. Ao comunicar a intenção de continuidade de negócio na região, mantendo-se por isso ativo como canal de distribuição e a não perda de informação de negócio com a centralização da informática, o que não poria em causa o normal funcionamento da sua relação comercial.
d) As Entidades Oficiais ( Camara Municipal) . Ao demonstrar a sua vontade de continuar a investir e a manter os postos de trabalho na Região

e) O Público em Geral. Neste caso, mais tarde, ao Comunicar o seu plano de expansão para os próximos anos, que resultaria num investimento de 20 milhões de euros na reconversão de lojas e na abertura de mais 4, colocou um ponto final quanto à dúvida sobre a solidez financeira do grupo, demonstrando o interesse de continuar a investir no mercado português. Não só não existia perigo de perda de postos de trabalho para estes funcionários da empresa, como seriam ainda criados 4 novos postos de trabalho na loja agora em reconstrução para além da criação de mais postos de trabalho com a abertura das novas lojas.

O impacto negativo de uma situação de crise numa empresa pode ser avassalador, e a velocidade com que hoje as notícias se propagam é vertiginosa. Por um lado a grande maioria das empresas noticiosas têm edições on line em tempo real na internet, as principais empresas de televisão têm hoje canais 100% dedicados a Notícias (vidé RTP Informação, SIC Notícias, TVI 24, Económico Tv, CM TV, etc). Por outro lado a permeabilidade do público a notícias veiculadas em media, sites, blogues e outros canais televisivos nacionais e estrangeiros é enorme. Se a nossa empresa não está preparada, o risco pode ser elevado e não podemos culpar ninguém a não ser nós mesmos por esse facto.
Se na sua empresa não existe um comité de crise está na hora de equacionar a sua existência.
Se não tem um manual de gestão e de comunicação em crise capaz de servir de guia á navegação no dia a dia da sua empresa e de reação /ação nessas situações, está na hora de o criar.
Se tem um comité de crise na sua empresa, se tem um manual de crise implementado, mas já há algum tempo não realiza ações de formação e treino em simulação de crise é provável que o seu tempo de reação seja demasiado e penalizador para o seu negócio.
Lembre-se de que o jornalista na ausência de informação oficial por parte da sua empresa, limitar-se-á apenas a referir na sua peça as informações recolhidas nas outras fontes, sobre a suposta situação, abrindo caminho a especulação.
A enorme pressão que irá sentir com a precipitação dos acontecimentos e das notícias só poderá ser compensada pela mecanização dos procedimentos adoptados.

Como disse JFK, “… o tempo de consertar o telhado, é quando o sol ainda brilha…”

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